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国产动漫发展受困 经纪平台应运而生
  从表象来看,中国的动漫市场可谓一片红火,国产动漫层出不穷,2012年全国制作完成的国产电视动画片共395部222938分钟。电视台需求量也非常大,金鹰卡通频道2012年全年引进动画片近2万分钟,具体价格从50-300元/分钟不等。然而业内人都清楚地看到,真正能受到观众喜爱的动画片是少之又少。



  无论是从电视台还是从动漫生产商来讲,最终的目的都是盈利。对于电视台来讲,盈利全靠广告,高收视才能吸引广告进入。现在国内很少有能产生影响力的作品。专业卡通频道虽然在儿童群体中收视率高,但大部分广告商并不认同其收视价值,因此并不愿意投放广告。国外动画片与国内发行渠道相同,但其渠道购买能力强,深得广告主青睐,而国内动画片的广告市场是一大短板,现状是播出的动画片无法吸引足够的广告和收视率,进而影响动画片的选择和播出时间的长短。

  同时,对于动漫生产商来讲,总觉得电视台出钱太低,虽然国家颁布了对动漫公司的补贴政策,但也只有在央视播出的动画片才能享受这一政策,由于动漫市场供大于求,市场竞争惨烈,央视也要选择优质资源,因此只会有更多的原创作品被市场淹没,而动漫生产商想通过发行赚钱是基本不可能的事。

  当前的现状可以概括为一个怪圈,即动画产业与广告市场两方面都不成熟,整个体系还在逐渐培育中。

  海外发行,缺乏有效渠道与方式导致输出不畅

  “出海”未必赚钱

  中国动画片的主流发行播放渠道主要是电视台和电影院线,但在供大于求的现状之下,迫使很多动画企业打起了海外发行的主意。央视系列的动画片一度独领风骚。如央视动画有限公司出品的《小鲤鱼历险记》(2007年)、《美猴王》(2010年)均成功进军海外。

  海外发行一度让国内动画企业看到希望,但是个别动画的成功并不能弥补整体中国动画海外发行的短板。如何寻求海外发行就是难题之一。

  很多企业把希望寄托于海外的各大动漫展会上,希望到展会上碰运气,但这些动漫企业忽视了最重要的两点:

  一、不了解当地文化背景,制作作品水土不服

  每个国家甚至地区都有自己独特的文化圈和审美情趣,动漫自然也是其中重要一环,中国动漫企业制作的动漫作品从创意、编剧到导演全都是清一色本土造,在制作的过程中带有浓厚的中国本土文化味道和审美情趣,但却与海外特别是欧美市场严重脱节,无论是画风人物、故事情节甚至价值观都严重脱离当地市场,自然无法为当地市场所接受;

  二、缺少有效渠道沟通,无法深入海外引进商的核心层

  如同每个圈子都有自己的规则和人脉一样,每个国家的动漫引进商也有自己的运作规则和方式,参与展会只是国外引进商一个扩充自己片源的窗口,但并不是引进片源的全部。

  国内动漫企业在不了解国外文化,和不了解国外市场运作机制的情况下贸然出击,可以说是纯拼运气的行为。虽然其中也有小部分取得了成功,但是大部分情况下还是失望而归。

  授权困难,制造商与动漫企业遭遇双重瓶颈

  对于动漫企业来讲,非常希望自己的动漫作品中的形象能够通过衍生产品的形式展现在消费者面前,一方面起到了宣传推广的作用,收益企业品牌知名度和产品影响力,另一方面也可以增加收益。

  对于下游端的衍生品制造商来讲,最希望就是能够有一个非常成熟和深受消费者喜爱的动漫形象出现在产品上,或者是量身定制,或者体现在外包装上,这样的优势在于制造商不用再去开发产品,而是利用现有产品的市场和知名度再度打开市场或者占领市场。

  但中国市场的现状却是非常严峻甚至是恶化,动漫企业的产品无法销售成功,遍地的盗版,制造商又找不到合适的产品可以匹配。

  这里也是双方面的原因,动漫企业没有长期稳定的合作伙伴,实际上原创作品在播映之前能否火,动漫企业自身其实也是没有底的。同理对于制造商也是如此,他们无法对于一个形象能否取得市场认可持怀疑态度。

  长此以往造成了双方对接的不通畅和市场的进一步僵化。

  动漫经纪平台,突破桎梏之路

  动漫经纪平台,顾名思义,在动漫产业链中扮演着一个经纪人的作用。如同经纪人面对的是艺人和影视制作公司和企业,动漫经纪平台面对的是动漫企业,电视台,衍生品制造商。

  但是动漫经纪平台绝不仅仅是一个牵线搭桥的作用,这里面还牵扯许多非常严肃的专业因素,对上游端的动漫企业来说,动漫经纪平台起的作用的是疏通市场,这里面既有国内的市场也有海外的市场,国内市场主要针对电视台,利用自身强大的发行渠道寻找合适的发行出口,海外市场则是利用对海外市场的熟悉,对海外发行网络的建立来输出产品。

  对于下游段的衍生品制造商而言,动漫经纪平台起着去粗取精的一个甄别作用,对市场的了解,专业度的精通,都能给予衍生品制造商以信心。同时,动漫经纪平台还可以帮助衍生品制造商来扩充渠道,为一些欲向上游端口扩散的制造企业来做一次企业的甄别,起到一个咨询的作用。

  不仅如此,对于电视台来讲,也是非常希望看到动漫经纪平台的存在,这就免去了电视台甄选优质作品的繁琐程序。

  动漫经纪平台的出现,对于动漫行业是一曲福音,将会对促进动漫产业上下游的有效融合起到关键作用。从而带动整个动漫产业链的发展。

  动漫经纪平台成立的关键点

  首先,中国动漫行业的规模很大,客户的需求也多种多样,单一产品难以形成品牌。既然我们无法确定客户需要什么,就只能先尽量扩大品牌数量,在数量达到一定规模的前提下,进行精准定位、特定产品的投放。其次,作为一个企业,我们也需要在激烈的市场竞争中求得生存。我们不光需要推广客户的品牌,也需要打造“中动”的品牌。在企业发展初期难以确定标准的情况下,“大而全”是我们在摸索过程中的一个尝试,它或许会在未来产生变化或者进行调整,但我们对“动漫经纪平台”这一形式还是很有信心的。

  就在今年,我们希望能够联合电视台、中间机构和实业企业,打造一个“产业联盟”,实现“发行→授权→版权保护”等内容一体化的完整下游产业链。这个联盟是一个有机的整体:电视台的介入,能够确保播出端口全力推广作品,争取播出效果最大化;中间机构起到连接作用,多领域多行业多角度宣传产品,不光提升作品知名度,还能有效降低风险;实业企业的加盟则能够将动漫作品和企业带入纯商业领域,动漫企业获得授权收入,实业企业赢得形象展示的机会,一举多得。在这个“产业联盟”的作用下,动漫企业得以“因需定产”,发展更劲。

  最后再说一下目前品牌授权普遍存在的问题:首先是企业自设门槛,开口即问“有何保证”,但作品授权是一个长期的过程,版权公司不太可能也没有能力去承担这一过程中的所有风险。中动可以算是资本实力比较强的公司,但我们一开始也会选择非独家代理的方式,可以说是“先谈恋爱再结婚”,等到我们用事实证明了自身的实力,再去和企业谈独家、全面合作。其次,不少动漫企业在原创作品立项时没有考虑到后期宣发的成本。如果一个动漫企业拥有1000万资金,用900万投入制作,可能会做出一部非常优秀的作品,但这样一来,后期宣发就很难达到预期效果,导致优秀作品被埋没。针对这一点,中动的做法是以预售代替宣发,发挥自身的杠杆作用,从上游做到不同平台的资源整合,让原创企业能够更安心地将有限资金下的投资重心放在产品上。比如我们正在大力推广的“包强”系列,这部作品的宣发还没有完全展开,但实际上通过对国内、海外市场的预售工作,这部作品的前期投资已经完全收回,这也是中动“不靠宣发靠模式”手段的一个成功案例。

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