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从“蓝海战略”到“文化战略”的市场创新
  我国的跨国品牌拓展海外市场毫无疑问需要更多的基于全球视野、战略考量以及文化自觉的科学而系统的创新,对于目标市场国家和地区消费者意识形态的关注和研究无疑是品牌成功的关键,换言之,品牌恰如其分的文化表述是联系我国品牌与目标市场消费者的纽带。

   颜子悦

   时至今日,“蓝海战略”的基本理念已然深入人心,几乎所有的品牌管理者和设计者皆在其内心深处吟唱着同一首歌——“我爱这蓝色的海洋”。他们渴望在那无垠的蓝海上直挂孤帆,乘风破浪,然而事实却是,原本一望无际的“蓝海”,弹指间化作虽无硝烟但却厮杀震天的“红海”。

   技术改进后的最新产品一旦问世,迅即就会被其他品牌模仿克隆甚至超越,消费者面对琳琅满目的同类产品,往往无所适从,越来越难以区分它们的功能特征。除非具备足够的专业知识,支配绝大多数消费者购买行为的仍然是他们的消费习惯和经验。于是,品牌在创新—被超越—再创新—再被超越的循环中,所面临的竞争压力与日俱增,始终在惨烈的“红海”中苦苦挣扎,而品牌战略专家们悉心描绘的那片“蓝海”恰似那缥缈的海市蜃楼,令人可望而不可即。

   事实上,营销和管理专家们数年来对创新模式所进行的殚精竭智的探索从未止息,然而无论进行何种模式的研究,他们都不约而同地达成一个共识,即认为功能创新才是决定消费品牌市场表现的唯一因素。正是在这一观念的引导下,市场参与者们始终围绕着产品的功能改进展开创新,但绝大多数品牌却无法跳出“红海”跃入“蓝海”。由此可以推断,主流的创新模式一定存在着某些难以自我调适与完善的缺陷,因而无法引导品牌实现真正的市场创新。

   文化创新弥补了“蓝海战略”的缺陷

   笔者以为,存在着一种可以纳入国际文化战略视野中进行观察、思考以及研究的文化现象:诸多世界知名品牌产品的良好销售业绩,往往得益于其所属国通过影视、文学等大众文化的传播与流行而在目标市场和消费者中形成的文化吸引力与文化认同感。品牌产品不仅具有某种实用性的功能,而且代表着某种文化和社会身份,消费者时常在品牌产品中获取某种精神上的慰藉和审美上的愉悦,当然也每每附带着心理上的自豪感和优越感,这些品牌产品里深植的文化密码、蕴涵的价值观念等,在无形之中熏陶、渗透且影响着它们的消费者。同时也在客观上塑造了这些品牌产品所属国的国际形象。

   明乎此,笔者一直关注可以在文化战略与战术的层面上寻求突破的产品创新模式,并始终相信这种文化创新模式将会为我国的品牌管理者和创业者提供更为开阔的思路,带来更多弥足珍贵的创新机遇。

   令人欣喜的是,世界著名品牌战略专家道格拉斯·霍尔特与道格拉斯·卡梅隆针对“蓝海战略”的致命缺陷,创造性地提出了“文化战略”的创新模式,他们的品牌创新著作——《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》(简称《文化战略》)由牛津大学出版社付梓出版后引起了学术界和产业界的高度关注。该书的作者系统地阐述了品牌与文化千丝万缕的关系,提出了文化创新的基本理念。他们摒弃了传统意义上的经济学、工程学和心理学的研究方法,开创性地运用了历史学、社会学、文学、政治学等人文社会学科的方法,积极地从事品牌创新领域的研究与实践。作者在8年多的时间里,对星巴克、耐克、万宝路、苹果等数百个成功或失败的消费品牌案例进行了分析研究,同时还与多个品牌的管理者和消费者进行面对面的访谈,并在此基础上揭示出以“蓝海战略”为代表的主流创新模式的某些致命缺陷,确立了品牌创新的“文化战略”模式。

   作者认为导致“蓝海战略”模式缺陷的根本原因在于,它没有考虑历史与社会的变迁对于消费者需求所产生的重要而深刻的影响,忽略了创新不仅仅局限于具体的产品和服务等方面的细节,还可以在文化层面上全面而深入地展开。

   “意识形态机遇”和“文化密码”构成文化创新的基本要素

   作者列举的大量事实证明,真正具有突破性的创新必须在发现由社会和历史变迁引起的“意识形态机遇”的基础上进行。在确切地把握了特定的“意识形态机遇”之后,需要在拥有这种意识形态的亚文化中寻找足以体现和表达这种意识形态的“文化密码”,然后再以讲故事的方式,也就是神话化的文化表述方式将品牌的意识形态生动形象地表达出来,从而回应消费者对于这种意识形态的心理需求。然而,创新品牌所要讲述的这些故事不可能由品牌设计者进行别出心裁地编写或者穿凿附会地杜撰,而必须在消费者耳熟能详的文学、电影等领域中寻找相应的素材,进行整理归类并加以创造性的改编,引导消费者因文化认同而产生共鸣,并最终成为品牌忠诚的追随者。

   作者认为,要发现真正具有创新意义的“意识形态机遇”,必须在占据社会优势地位的意识形态之外去寻找,也就是要摆脱主流品牌推广模式的束缚,通过对诸如波西米亚、素食主义者等亚文化群体的共同价值和共同文化的基本取向,以及在这两者基础上外化的审美特征和行为方式进行研究,从而准确地捕捉被主流品牌的意识形态所忽略的目标消费群体的意识形态诉求。

   作者列举了多个由成功到失败的品牌推广实例来证明:如果没有真正认识到“意识形态机遇”之所在,即便无意中触摸到了“文化密码”,随着社会环境的变化导致的消费者意识形态诉求的变化,品牌也会很快就被消费者无情抛弃。譬如星巴克,它因为无意中用对了“文化密码”,满足了文化资本群体对于精致品味的意识形态需求而在1980年代取得了令人瞩目的成功。然而,由于没有清醒地认识到之前取得成功的真正原因在于抓住了“意识形态机遇”,星巴克在1990年代展开迅速扩张,希望与麦当劳等大众品牌争夺市场,因而失去了对文化资本群体的吸引力。与此同时,大众消费者又觉得它远不如麦当劳实惠而敬而远之。

   “文化战略”模式使文化创新具有可操作性

   在多数人的心目中,文化创新也就是通常所说的“创意”是难以模式化的,因此根本不具备可操作性。为了确保“文化战略”模式的成功率和可行性,作者将这一模式反复运用于各种品牌产品在各国市场的实践,诸如对宝马、可口可乐、万事达等这类跨国公司进行品牌重塑的实验,也对创业企业和社会创新企业在短时间内从其年销售额几十万美元发展到数亿美元的品牌进行推广实验。在丰富的实践基础上,作者创立了寻求文化创新的详细操作步骤,使品牌推广中的“创意”环节有了可以参照的“公式”和具体的执行方法。这是本书至关重要的,也是最难能可贵的贡献所在。

   笔者相信,不仅我国消费品牌的管理者和设计者们将会从本书中获取进一步提升品牌影响力的创新思路,而且图书、影视、动漫等领域文化品牌的管理者和设计者也同样能够从中汲取意外的灵感。

   如今,全球经济尚在复苏阶段,各国各地区贸易壁垒有增无减,而国际地缘政治又正处于复杂的变动中,与之相应的国际文化版图也呈现出前所未有的世纪变迁。在这一背景下,我国的跨国品牌拓展海外市场毫无疑问需要更多的基于全球视野、战略考量以及文化自觉的科学而系统的创新,对于目标市场国家和地区消费者意识形态的关注和研究无疑是品牌成功的关键,换言之,品牌恰如其分的文化表述是联系我国品牌与目标市场消费者的精神纽带。值得一提的是,本书对于美国品牌在全球市场,尤其是消费者普遍持有反美主义情绪的市场取得成功原因的细致解析,对我国的品牌管理者如何开拓海外市场,尤其是贸易保护严重的市场具有极为重要的参考价值。

   (本文作者系《国际文化版图研究文库》主编、出版人)
( 本网编辑:郝君健)
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